A medida que más fabricantes intermedios eligen saltarse a los minoristas y vender directo al consumidor, evaluamos los pros y los contras de dar ese salto y explicamos por qué deberías comenzar a pensar como una marca DTC nativa digital.
Los beneficios
First-party data o datos de primera mano
Cuando una empresa vende DTC (directo al consumidor), tiene acceso directo al consumidor. Vender online ofrece a los fabricantes información valiosa sobre el perfil de sus clientes y sus hábitos de compra, y les permite “poseer” sus datos acerca de sus clientes y construir su estrategia de acuerdo a ello. Cuando los clientes compran directamente, tu empresa sabe quiénes son, dónde viven y cómo contactarlos.
Nunca antes ha habido más oportunidades para que los fabricantes construyan relaciones continuas con sus consumidores. Atrás quedaron los días de depender únicamente de los socios minoristas para obtener información y ventas, que generalmente ofrecían pocas indicaciones sobre por qué los productos funcionaban (o no) y no daban una buena idea de quién era realmente el cliente.
Test de producto antes de su introducción a minoristas
Esa visibilidad radical sobre los clientes ofrece también la capacidad de probar nuevos productos antes de introducirlos a cadenas de distribución o tiendas de terceros. Tener contacto directo con los consumidores permite a muchos de nuestros clientes fabricantes el pronosticar la demanda antes de que comience la producción en masa y utilizar las reacciones a sus campañas digitales para determinar las cantidades de producción y el mercado objetivo (por lo tanto, a qué minorista vender). Probar nuevos productos antes de su lanzamiento masivo también puede disminuir las posibilidades de que grandes volúmenes de stock perjudiquen a tus ganancias.
Salida de inventario de movimiento lento o recompras
Para algunos de nuestros clientes que son fabricantes, este beneficio por sí solo es motivo para establecer su presencia de comercio electrónico DTC. Tener su propia web de comercio electrónico o configurar una tienda de marca en una plataforma de comercio online permite al fabricante vender parte de su inventario de menor rotación y brinda la oportunidad de obtener un retorno mucho mayor en comparación con las alternativas – liquidaciones o vender con pérdidas.
El hecho de que un producto no se vendiera en el minorista “ABC” no significa que no haya demanda. Con estrategias creativas de marketing digital, se puede ejecutar campañas altamente específicas para llevar este producto a la audiencia correcta.
Algunas estrategias que hemos seguido con algunos de nuestros clientes incluyen:
- Ventas flash / estacionales: oportunidades por tiempo limitado u ofertas relacionadas con la temporada comercial.
- Packs de productos: consiste en ofrecer un producto de baja rotación junto a con productos complementarios en un sólo “pack”.
- Regalos: modifica el precio del producto de inventario lento y ofrece la promoción “dos por uno” (Buy One Get One, or BOGO). Los consumidores valoran la posibilidad de obtener más por menos, y pueden sentirse obligados a comprar más si saben que van a llevarse algo gratis.
- Donaciones: dado que la responsabilidad social corporativa se tiene cada vez en más estima, ofrecer la donación del producto de lenta rotación a una causa relevante o actual puede impulsar las ventas y posicionar a tu marca, fomentando mayor lealtad.
Los desafíos
Costes de marketing
Si bien la estrategia DTC puede ser obvia para las empresas que fabrican productos de alta gama a precios altos, la venta directa puede ser menos atractiva para las empresas que venden productos menos costosos. A pesar de que el DTC a menudo se ve como una forma de “evitar al intermediario”, no por eso se hace barato.
Cuando los fabricantes dan el salto al DTC, la mayoría con que compite a través de los mismos canales y por los mismos clientes que muchas otras marcas DTC. Esto aumenta el coste de adquisición de clientes (CAC) y, como dicen algunos expertos de la industria del comercio electrónico, “el CAC es la nueva renta“. En lugar del intermediario tradicional (los minoristas y mayoristas), a los fabricantes se les presentan nuevos guardianes: Amazon, Facebook, Instagram, etc.
Esto no quiere decir que los fabricantes no puedan tener éxito en estos canales con un enfoque creativo y orientado a resultados, pero con una avalancha de competencia de DTC en la mayoría de los mercados, existe una creciente necesidad de diferenciar tu estrategia de marketing. Ya no existe el “constrúyelo y vendrán”.
Operaciones y logística
A menudo, el desafío más pasado por alto, en nuestra experiencia, es el tiempo y el coste asociados con la configuración y el mantenimiento de una operación de DTC. Cumplir y entregar pedidos online puede reducir significativamente los márgenes, y administrar una marca orientada al consumidor y al servicio al cliente puede ocupar una parte significativa de tu tiempo.
Soluciones de pago fáciles y seguras como Paypal y Stripe, los programas de gestión logística, y las soluciones de comercio electrónico como Shopify o WooCommerce pueden simplificar enormemente el proceso de DTC. Pero no subestime los costes duros y blandos asociados con la creación y mantenimiento de un negocio de comercio electrónico.
A continuación enumeramos algunas preguntas clave que los fabricantes se deben plantear:
- ¿Quién se encargará del servicio al cliente?
- ¿Quién estará a cargo de monitorear y mantener el inventario?
- ¿Qué servicio de mensajería o envío vas a utilizar?
- ¿Se ofrecerán tarifas de envío gratuitas o planas?
- ¿A qué países se ofrecerá envío?
- ¿Cuál será tu política de devolución?
- ¿Qué soluciones de procesamiento de pagos se implementarán?
Dura competencia
Después de un increíble aumento en el capital de riesgo para marcas DTC en la última década (más de tres mil millones de dólares entre 2012 a 2019), la competencia más dura que nunca. Ahora, muchas de las marcas de DTC con presencia establecida y extremadamente bien financiadas están luchando por cumplir con las expectativas y, en algunos casos, incluso están abriendo tiendas físicas y vendiendo a través de minoristas tradicionales para satisfacer la necesidad de sus inversores de crecimiento constante.
A medida que la línea entre el DTC y el modelo comercial tradicional de la marca se desvanece, la competencia crece por todas partes.
Pase lo que pase, deberías pensar como una marca directa al consumidor
En STAPHAUS animamos a nuestros clientes a considerar el uso de DTC. No porque siempre sea adecuado para su organización, sino porque los obliga a pensar en la forma en que siempre han hecho negocios y a reflexionar sobre cómo vender a una nueva generación de clientes.
Esos mismos clientes de DTC que todos desean son los nuevos compradores, gerentes de cuentas, comerciales, etc. de sus clientes minoristas y mayoristas. Ya sea vendiéndoles directamente a ellos o a la empresa para la que trabajan, los fabricantes (y cualquier empresa B2B) deben reconsiderar cómo se comunican y realizan negocios con esta nueva fuerza laboral.
El negocio es, y seguirá siendo, dominado por las relaciones. Pero dónde y cómo se forman y fomentan esas relaciones está cambiando. Hoy en día el 82% de los compradores B2B desean que sus experiencias de compra en el trabajo sean similares a sus compras personales. El cliente moderno exige más de las compañías con las que hacen negocios: una amplio volumen de información sobre la empresa y sus productos fácilmente disponible, experiencias de compra personalizadas, y servicio al cliente online, sólo por nombrar algunos ejemplos.
Vuelta a los básicos
No importa qué camino tome tu empresa en su transformación digital, es importante considerar realmente el “por qué” antes de invertir en nuevas herramientas o canales de marketing digital. Al igual que con cualquier nueva tecnología o tendencia, es fácil dejarse llevar por la emoción de conquistar algo nuevo, pero el hecho de que puedas construirlo no significa necesariamente que debas hacerlo.
Como cualquier decisión comercial, es importante definir y mantenerse fiel a los objetivos a corto y largo plazo de tu organización. Si estás construyendo una web de comercio electrónico DTC para mover inventario estancado, es probable que la forma de hacerlo sea completamente distinta de si tu objetivo principal es probar nuevos productos antes de lanzarlos al mercado masivo.
