Cuando envías campañas de email, ¿pruebas con diferentes líneas de asunto para ver cuál tiene una mayor tasa de apertura? ¿Qué es lo que impulsa la conversión en tu web? ¿Deberías añadir un vídeo? ¿O tal vez ayudaría a hacer un poco más grande el botón de “añadir al carrito”? Si no compruebas ninguna de estas hipótesis…¿quién sabe?
Sigue leyendo para descubrir por qué deberías hacer tests de marketing y cómo comenzar.
Los tests te ahorran dinero
Uno de los beneficios más importantes del testing es la rentabilidad: ahorra dinero a largo plazo. Probar nuevas estrategias y pequeñas variaciones en campañas y otro tipo de colateral es es una buena manera de comprender qué impulsa el ROI y qué no, lo que permite desviar fondos a lo que es más efectivo.
Por ejemplo, podríamos crear dos versiones del mismo anuncio de Instagram con una copia diferente: la versión A dice “20% de descuento” y la versión B dice “20% de descuento durante un tiempo limitado”. Podemos probar ambos al mismo tiempo para ver sus resultados y, dependiendo de su efectividad, elegir el ganador y dedicar el resto de presupuesto de la campaña al anuncio que nos va a ayudar a obtener más conversiones. De esta manera, podemos invertir nuestros valiosos recursos en la versión más efectiva de la campaña.
Pero las variables de un test no se limitan sólo al texto de un anuncio (aunque también es importante). Otros ejemplos de variables son: diseño, llamadas a la acción (CTA), landing pages, ofertas, paleta de colores, tamaño, plantillas de correo electrónico, línea de asunto y remitente del correo electrónico, imágenes vs. video, tiempo, frecuencia y mucho más. Con la tecnología actual, casi no hay límite sobre los tests que se pueden llevar a cabo.
Los tests te enseñan sobre tu negocio
Aunque la eficiencia publicitaria es muy importante, eso no es todo. Una vez que finaliza una campaña de marketing, aún podemos beneficiarnos del rest realizado. ¿Cómo? Continuemos con nuestro ejemplo de la campaña de Instagram anterior e imaginemos que la versión B tuvo un mejor desempeño que A. Creó una mayor participación y, en última instancia, generó más ventas durante la etapa de prueba, lo que nos llevó a dirigir el resto del presupuesto hacia la versión B.
Dado que la variable que estábamos probando en este ejemplo era el texto o copia del anuncio, hemos de comparar las dos variantes y ver qué era diferente y por qué. En este caso, parece bastante simple: la sensación de urgencia que implicaba la versión B llevó a los consumidores a comprar (es decir, a convertir) más que la otra. De esta manera, hemos aprendido algo sobre nuestros clientes que no sólo podemos aplicar a esta campaña en concreto, sino que ahora buscaremos incorporar este conocimiento a anuncios en otros canales para aumentar su ROI.
De ahora en adelante, nuestro negocio imaginario puede utilizar estos hallazgos e incluir limitaciones temporales en sus mensajes promocionales: en la página de inicio, en ofertas de venta, en campañas de correo electrónico, etc., sabiendo que nuestros clientes probablemente responderán positivamente.
Cada prueba debe proporcionarnos un nuevo conocimiento. A continuación incluimos algunos ejemplos de aprendizaje real que empresas o sectores han ido acumulando:
Algunas marcas de ropa han descubierto que sus clientes prefieren imágenes en las que hay modelos con el producto puesto, en lugar de únicamente fotos de la prenda. Sin embargo, los consumidores suelen preferir no verle la cara del modelo, y tienden a comprar más cuando la cara está recortada por la parte superior (¿se estarán imaginando a sí mismos en ese cuerpo?)
El metro de Nueva York (lamentablemente) descubrió que es más probable que los pasajeros sigan órdenes si estas provienen de una voz masculina, pero que prefieren recibir direcciones de una voz femenina. Por esta razón escuchamos “manténgase alejado de las puertas cuando se están cerrando” en voz masculina, pero la próxima parada siempre es anunciada por una mujer.
El movimiento domina en lo social. La mayoría de los anunciantes en redes sociales descubren que es más probable que los usuarios se detengan a ver un vídeo o una animación que a ver una imagen. De hecho, las grandes empresas tecnológicas anticipan que el 75% de los datos consumidos en móvil en 2020 serán vídeo.
Mejores primeras impresiones
Hoy en día, los usuarios deciden en tan sólo unos segundos si lo que están viendo vale la pena. Esto se aplica a todos los aspectos de la marca y presencia digital: web, email, anuncios, etc. Es un aspecto clave para las pequeñas y medianas empresas, porque su web suele ser la primera impresión que reciben nuevos clientes y socios. Este debut es importante cuando se trata de dirigir el tráfico y clientes potenciales hacia un objetivo determinado. Con tests de usabilidad, se puede mejorar continuamente la experiencia del usuario, lo que a su vez aumenta la tasa de conversión y de retención de clientes.
Satisfacción del cliente
Los tests son importantes porque proporcionan un ciclo de feedback continuo en el que tus clientes te muestran la eficacia de tus estrategias. Al hacer tests continuamente sobre características, ofertas o incluso productos, estás permitiendo que tus clientes ayuden a decidir qué es lo que les brinda un mayor valor.
Además de probar o refutar tus suposiciones y de obtener respuestas sobre preguntas específicas, los tests también puede generar nuevas ideas. Las encuestas o focus groups sobre productos o servicios puede generar ideas acerca de sus funciones, revelar beneficios del producto que no sabíamos que existían o decirnos que cambiemos el packaging, precio u otras variables de marketing.
Hoy en día es fácil
El testing no tiene por qué ser una tarea ardua. Se pueden utilizar herramientas gratuitas como Google Website Optimizer para comprobar la efectividad de un titular o promoción. También se pueden utilizar las herramientas de split testing Facebook. Puedes agregar Google Analytics a tus páginas web para tener una mejor idea de cómo las los usuarios navegan por tu web. Se puede acceder a la plantilla de Mechanical Turk de Amazon o UserTesting.com para realizar pruebas de usabilidad en tu web. Hay un mundo de posibilidades.
Cualquiera sea la estrategia, tus tácticas de marketing se beneficiarán de los tests que realices una y otra vez. Nunca se termina de hacer pruebas, ya que el mercado cambia todos los días. Desde el precio hasta el lugar, pasando por la promoción del producto o servicio: cada elemento de la comercialización debe ser probado y optimizado para lograr tus objetivos.
